Queridos amigos, el tema de este mes tuvo una doble inspiración. La primera vino de un gran amigo, Alvimar Jalles, médico veterinario y uno de los mejores profesionales de la porcicultura brasileña, que se refirió a la “predicación a conversos”, expresión que yo nunca antes había escuchado y que me pareció fantástica y apropiada para muchas situaciones. La segunda vino de un episodio reciente que me ocurrió y que acabé relacionando con esta expresión.
Estuve reunido con el equipo de marketing de una gran empresa que aún no opera, pero está queriendo ingresar al sector de agronegocios. Ellos desarrollaron una excelente solución que puede ser aplicada al agro, especialmente en los sectores de porcicultura y avicultura. En la reunión estábamos hablando sobre la dinámica de los dos sectores y, evaluando de qué manera podrían hacer ese ingreso. Todo iba bien hasta que una persona presente planteó un punto contrario al ingreso de la empresa al agronegocio a través del sector de producción animal, y, sin querer, me hizo un gran regalo, pues me llevó a una profunda reflexión que materializo en este artículo.
Al principio la posición me dejó un poco incómodo, pero enseguida me di cuenta que estaba teniendo la oportunidad de oír la opinión de una persona completamente diferente de aquellas con quienes convivo y que, por lo general, están vinculadas o dentro del agro: una profesional de marketing, de unos veinticinco años, de la zona urbana, sin ningún contacto con el campo. Para ella, la empresa no debería ingresar al agro a través de una industria que mata animales, pues eso podría afectar la imagen y la reputación de la marca en el mercado considerando que se trata de una empresa muy grande y de capital abierto.
Como dije, su planteo me sorprendió inicialmente y dije que nuestro sector no trabaja para matar animales, sino para producir alimentos sanos y de alta calidad para alimentar a las personas. Fue ahí que tomé conciencia acerca de cuánto nosotros – del agro – necesitamos comunicarle a la sociedad el valor de nuestro trabajo y la forma en que trabajamos, pero de una manera completamente diferente. Me di cuenta de que no hemos sido eficientes en dicha comunicación y que, en la mayoría de los casos, le predicamos a los conversos.
Todos los años llevamos a cabo centenares de eventos del agro en todo Brasil, ¿pero quiénes participan de esos eventos? ¿A quienes les hablamos sobre producción sostenible, bienestar animal, sostenibilidad, uso racional de la tierra y de los recursos hídricos? ¿Quién es el público del programa rural en canal abierto más visto de la televisión brasileña? En su mayoría, solamente personas del agro.
¿No es común decir que el personal del agro sólo sabe trabajar? Estamos tan centrados en hacer que las cosas pasen, con una dedicación fuera de lo común para producir alimentos, que olvidamos de “vender” exactamente eso, de hablar de nosotros, del valor que nuestro trabajo genera para la sociedad. Hoy en día en nuestro país prácticamente el 85% de las personas viven en las ciudades y la mayoría de ellas ni sabe cómo la leche fue a parar dentro de la cajita en el supermercado. Por otro lado, cientos de ONGs – patrocinadas por dinero de países que se sienten amenazados con nuestra pujanza en el agro – venden la idea de que el agro brasileño deforesta, contamina y mata animales.
El resultado es que estamos produciendo una inversión en la percepción sobre cómo son las cosas y, especialmente nuestros jóvenes (como la muchacha de la reunión), están siendo aculturados con el mapa mental de que el agro no es un sector del bien. Esto ha ganado tanta proporción que ya hubo hasta una escuela de samba haciendo críticas al agro. El agro fue tildado de villano, ni más ni menos, en el evento popular más grande de Brasil, donde el foco de los medios es gigante y supera las fronteras de nuestro país. Mientras tanto seguimos mostrando las cosas buenas que estamos haciendo, pero sólo para quien ya lo sabe.
La invitación que les dejo es para que empecemos a mejorar la forma en que comunicamos el valor que generamos para la sociedad, especialmente para los grupos y personas que no conocen nuestro sector. De lo contrario, seguiremos viendo al país del carnaval, cuyo sostén proviene del agro, hablar mal del propio agro. Le agradezco a la muchacha que me aportó ese otro punto de vista. Fue para mí una oportunidad de ver que, en el fondo, somos nosotros los responsables de dejar que esto suceda.
Fuente:
Artículo de Everton Gubert, CEO de Agriness, para su columna “Punto de Partida” en la Revista Feed&Food. Publicado en la edición de mayo de 2019.
